Une femme nettoie le logo de la marque dans une boutique de mode Prada à Pékin, en Chine, le 16 septembre 2016. REUTERS/Thomas Peter/Files
Shanghai : Ce à quoi Mme Zhang ne s’attendait pas lorsqu’elle visitait la fermeture de Shanghai dans toute la ville, c’était des plats à emporter et des desserts complémentaires de marques de luxe comme Louis Vuitton et Cartier pour commencer à arriver le lendemain.
Depuis le début du confinement lié au COVID-19 le 1er avril, les fermetures de magasins et les achats en ligne paralysant, les marques ont surmonté les difficultés de livraison qui accompagnent l’offre de cadeaux aux « Very Important Customers » (VIC) comme l’homme d’affaires de 24 ans Zhang.
Bien qu’il ne s’agisse pas de cadeaux de grande valeur, les efforts pour rester en contact « nous ont impressionnés et surpris », a déclaré Zhang, qui voulait être connu sous le surnom citant uniquement la confidentialité.
Shanghai a connu certaines des mesures de confinement les plus strictes au monde, les résidents étant empêchés de quitter les appartements dans les blocs où des cas de COVID-19 ont été découverts, tandis que certains bâtiments et même des rues entières ont été clôturés.
Avec la fermeture des supermarchés et le renversement des chaînes logistiques, les habitants ont eu du mal à acheter de la nourriture. Les décisions gouvernementales destinées à combler les lacunes ont été rendues sporadiquement, avec des rapports de qualité mitigée d’une région à l’autre.
Pour aider, de nombreuses entreprises ont pris des dispositions pour les employés. Pour les riches, les banques et les hôtels haut de gamme se sont joints aux marques de luxe pour envoyer les bonnes choses – un privilège qui est passé inaperçu sur les réseaux sociaux.
Le salon de thé de Li Xiaozhou a écrit sur Weibo : « Pendant l’épidémie, la stratification était encore plus prononcée. Les citoyens ordinaires se précipitent pour le riz tandis que les marques de luxe réfléchies ont hâte de fournir une restauration rapide de première classe aux clients VIP. »
Outre les cadeaux, certaines marques ont organisé des cours en ligne. La Mer a enseigné des massages faciaux à faire soi-même tandis que Dior a proposé des laissez-passer de sept jours pour des cours virtuels dans un excellent studio de yoga.
Prada a organisé un club culturel virtuel, invitant des écrivains, des réalisateurs et des musiciens à recommander des livres, des films et des albums.
Prada SpA a refusé de donner plus de détails lorsqu’elle a été contactée par Reuters, mais a déclaré que l’initiative avait été bien accueillie.
Christian Dior SE et LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE ont refusé de commenter.
Cartier, propriété de Compagnie Financière Richemont SA, ni Mer, propriété d’Estee Lauder Companies Inc, n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.
lien émotionnel
Jusqu’à 12% du commerce de détail de luxe hors ligne en Chine se trouve à Shanghai, a déclaré Thomas Biachud, responsable de la stratégie du cabinet de conseil Re-Hub basé à Shanghai, de sorte que la fermeture du magasin a nécessité presque toute l’attention sur le service VIP, mais toujours personnellement.
Biashod a déclaré que les consommateurs de ce secteur sont les plus susceptibles d’échapper à l’impact économique du verrouillage et semblent plus disposés à dépenser.
« Ce genre de clients importants sont les personnes que les marques connaissent vraiment sur le plan personnel, a-t-il déclaré. Les marques savent comment adapter leurs communications et leur parler. »
Le luxe ne consiste pas seulement à vendre des produits ; Cela vend également un engagement émotionnel, a déclaré Lily Lu, directrice des affaires numériques de la société de marketing Gusto Luxe.
« Il existe un lien au-delà du produit », a déclaré Lu. « Pendant les périodes difficiles, même si le client ne peut pas acheter des produits de la marque (pour l’instant), la relation doit être maintenue et nourrie. »
Le cas de Vic s’accompagne de dépenses annuelles de centaines de milliers de yuans (environ 15 000 USD) dans certaines marques, bien que les dépenses minimales varient considérablement. Certains vendeurs peuvent également donner un statut aux personnes qu’ils pensent susceptibles de dépenser plus à l’avenir.
Bien que les VIC de Shanghai ne puissent pas dépenser dans les magasins pour le moment, les marques essaient de s’assurer qu’elles le feront lorsque le verrouillage sera levé.
« Nous avons probablement reçu 10 gâteaux d’anniversaire et des fleurs de différentes marques », a déclaré Zhang, faisant référence à sa mère, qui est également du Vic. « Je suis sûr qu’après la clôture, des achats seront effectués. »
