British Airways a nommé un nouveau PDG (Sean Doyle) fin 2020, ce qui est certainement un moment intéressant pour commencer un travail en tant que PDG d’une compagnie aérienne. Avec une reprise de l’aviation qui se déroule très lentement, Doyle promet maintenant que la compagnie aérienne deviendra plus premium. Est-ce qu’il ne fait que s’exprimer, ou y a-t-il plus que cela?
Le PDG de British Airways promet une « proposition premium »
Le PDG de British Airways a publié ce matin une vidéo pour les employés, destinée à décrire la direction que prend la compagnie aérienne alors qu’elle continue de voir une reprise. Fait intéressant, l’accent est mis en grande partie sur la façon dont il veut transformer British Airways en une compagnie aérienne premium. Le Financial Times cite Doyle disant ce qui suit :
« Il y a de la place pour l’optimisme que nous sommes sur le point de sortir. Mettre la proposition premium au cœur de ce que nous faisons va être la clé. Nous voulons que les gens sortent d’un vol British Airways et en parlent comme si c’était quelque chose de différent. N’importe quelle compagnie aérienne peut sortir et acheter des produits sur étagère et les mettre dans un avion. C’est en fait la confiance, le style et l’intimité que nous offrons dans le service qui vont être un différenciateur. »
hein Je veux dire, je quitte les vols de British Airways depuis plus d’une décennie et je parle de la façon dont c’est quelque chose de « différent », donc je suppose que cela a déjà été accompli. 😉
British Airways est confrontée depuis des années aux mêmes problèmes que tant d’autres compagnies aériennes européennes. La compagnie aérienne fait face à une concurrence féroce de la part des transporteurs à très bas prix sur les liaisons court-courriers et à une concurrence féroce des transporteurs du Golfe sur de nombreux marchés long-courriers. Trouver le juste équilibre entre offrir un produit haut de gamme et contrôler les coûts peut être difficile.
British Airways a fait l’objet d’un examen minutieux pour ses mesures de réduction des coûts. Pendant la pandémie, nous avons même vu des politiciens au Royaume-Uni qualifier British Airways de « honte nationale ». D’ailleurs, Qatar Airways détient 25 % de la société mère de British Airways (IAG), et le PDG de Qatar Airways, Akbar Al Baker, a qualifié la compagnie aérienne de « transporteur à bas prix ». Il a poursuivi en disant :
British Airways est la compagnie aérienne nationale du Royaume-Uni. Vous vous souvenez de la devise ? ‘Voler, servir.’ Ce n’était plus la devise de l’entreprise. C’était seulement sur un panneau d’affichage.
Al Baker a également déclaré qu’il avait confiance dans le nouveau PDG et qu’il pensait que la compagnie aérienne « récupérerait les paillettes » et que « British Airways reviendrait à ses jours de gloire ».
British Airways ne deviendra pas vraiment premium, et c’est bien
Crédit là où le crédit est dû, British Airways commençait déjà à s’améliorer avant la pandémie, du moins en ce qui concerne l’expérience premium des passagers. Les nouvelles suites British Airways Club sont une amélioration massive du produit dur de la classe affaires, et en plus de cela, la restauration en première et en classe affaires commençait également à s’améliorer avant la pandémie.
Cela étant dit, je ne crois pas que British Airways deviendra une compagnie aérienne réellement premium. C’est en partie parce que je ne pense pas que la direction investira pour que cela se produise, et en partie parce que British Airways n’a pas besoin d’être beaucoup plus premium.
Il est ironique que Doyle dise que le facteur de différenciation pour devenir premium sera le style et l’intimité avec lesquels le service est fourni, car sans doute le personnel est là où British Airways réduit le plus les coûts. British Airways a été complètement déraisonnable dans les négociations contractuelles au fil des ans, et le moral des employés est bas. La compagnie aérienne veut payer les salaires de Ryanair tout en faisant en sorte que les employés assurent le service de Singapore Airlines. Comme vous vous en doutez, cela entraîne un roulement très élevé.
Individuellement, British Airways a d’excellents employés, mais la compagnie aérienne n’a pas une culture de bon service. Il faudra investir sérieusement dans les gens pour que cela change, et je ne pense pas que la compagnie aérienne soit disposée à investir cela.
Mon autre grand sentiment est que, de manière réaliste, British Airways n’a pas à être si premium. Le principal atout de British Airways est qu’elle domine Heathrow, un aéroport contrôlé par créneaux très lucratif. En fin de compte, les gens paient une prime pour voyager avec British Airways parce que la compagnie aérienne offre le plus de services vers et depuis Heathrow. C’est ça.
British Airways n’est pas comme Qatar Airways, car cette dernière doit en fait fournir un excellent produit pour convaincre les gens de se connecter à Doha lorsqu’ils voyagent entre deux autres pays. British Airways n’a pas ce « problème ».
En bout de ligne
Le nouveau PDG de British Airways promet que la compagnie aérienne deviendra plus premium à mesure qu’elle sortira de la pandémie. Cela a longtemps été un sujet de discussion parmi la direction de la compagnie aérienne, et je ne l’accepte que partiellement.
Oui, British Airways s’améliore de manière significative, du moins pour les voyageurs haut de gamme long-courriers. Les nouveaux sièges en classe affaires sont superbes et la restauration a également été améliorée. Mais c’est à peu près tout.
Je pense que ce qui empêche vraiment British Airways de devenir premium, ce sont les gens. Et ce n’est pas la faute des employés individuels, mais plutôt la faute de la direction, pour toutes les négociations de mauvaise foi et la réduction des coûts qui se sont déroulées au fil des ans.
Que pensez-vous – British Airways deviendra-t-elle réellement premium?
