Gérer les marques des athlètes vedettes tout en préservant la réputation du club
10 mai 2023
Ces dernières années, des stars du sport telles que Cristiano Ronaldo et Lionel Messi au football, et LeBron James au basket-ball, ont transcendé leur rôle de joueurs pour devenir des marques mondiales, attirant des millions de followers.
Ces athlètes sont soutenus par une équipe de professionnels des relations publiques et du marketing pour maintenir et tirer parti de leur positionnement de marque et défendre leurs valeurs commerciales.
L’objectif est de tirer parti de la popularité massive de ces athlètes pour commercialiser divers produits tels que des parfums, des vêtements et des montres, ainsi que de promouvoir des marques associées qui signent des contrats lucratifs pour étendre leur exposition internationale.
Les clubs sportifs et les sociétés de courses automobiles investissent des sommes importantes pour obtenir des contrats avec ces athlètes, même si certains d’entre eux ont déjà dépassé le sommet de leur carrière. Cependant, ces athlètes peuvent encore avoir un impact remarquable sur le terrain, comme en témoignent LeBron battant le record de la NBA en marquant 38 388 points au cours de ses 20 ans de carrière et la performance exceptionnelle de Messi lors de la Coupe du Monde de la FIFA, Qatar 2022, qui a fait de l’Argentine la victoire tant attendue. Coupe du monde il y a un an, 1986.
La signature de joueurs de haut niveau améliore non seulement les performances du club, mais attire également plus de followers sur les réseaux sociaux, qui représentent des consommateurs potentiels des différents produits proposés par le club et ses sociétés associées. De plus, ces signatures suscitent un intérêt accru des médias, ce qui est essentiel pour augmenter les revenus des clubs et des ligues provenant de la publicité, de l’accueil et du merchandising.
Lorsque des joueurs comme Messi rejoignent le Paris Saint-Germain en France et que Ronaldo signe avec le club d’Al-Nassr en Arabie saoudite, toute la ligue bénéficie d’audiences accrues, d’une présence internationale, de ventes de billets et de contrats de diffusion lucratifs.
Par exemple, après la victoire de Ronaldo, la Ligue saoudienne de football professionnel a été diffusée dans 36 autres pays, atteignant plus de 125 pays au total.
Cependant, gérer les marques des sportifs vedettes n’est pas toujours une tâche aisée, notamment pour les services de communication et de relations publiques des clubs. Les athlètes subissent une pression constante pour maintenir leur présence aux yeux du public, pour le meilleur ou pour le pire.
On peut s’attendre à ce qu’ils prennent position sur les affaires courantes dans leur pays d’origine, comme nous l’avons vu avec le mouvement LeBron James et le mouvement Black Lives Matter, qui peuvent mettre les employeurs et la ligue dans une position inconfortable avec les fans et les sponsors, comme ils doivent traiter des questions compliquées. et le terrain politique instable.
Compte tenu de la polarisation de la société américaine sur le débat racial et du fait que la majorité des joueurs de la NBA sont d’origine afro-américaine.
De plus, les athlètes peuvent parfois donner la priorité à leurs programmes commerciaux individuels plutôt qu’à l’image et à la réputation du club.
Un exemple récent de cet équilibre délicat a été la décision du PSG de suspendre Messi après avoir manqué l’entraînement pour assister à un voyage sponsorisé en Arabie saoudite en tant qu’ambassadeur du royaume pour le tourisme. De nombreux commentateurs ont salué la décision du club, ainsi que les excuses publiques de Messi au club et à ses fans.
Cet incident souligne l’importance pour les clubs d’affirmer leur réputation de marque en tant que professionnels et respectés au niveau international, tandis que Messi maintient également sa crédibilité en tant qu’athlète vedette, leader, modèle et bien sûr une marque.
En conclusion, gérer les marques des sportifs vedettes tout en préservant la réputation du club nécessite une navigation prudente.
Les avantages potentiels d’une visibilité, de performances et de revenus accrus doivent être mis en balance avec les défis liés à la gestion de l’image publique et des intérêts personnels de ces athlètes exceptionnels.
Le Dr Mahfouz Emara est professeur agrégé de sport
Administration, Collège d’éducation, Université du Qatar. Tweeter @AmaraMahfoud
