L’homme de 41 ans, qui a abandonné son nom de famille Gvasalia en 2021, est revenu sur le podium de la Fashion Week de Paris dimanche pour la première fois depuis que sa séquence chaude s’est arrêtée à la fin de l’année dernière en raison d’une publicité étonnamment mal conçue. campagne.
Les publicités mettaient en scène des enfants portant des sacs d’ours en peluche munis de clous et de sangles, censés évoquer une esthétique punk, mais plutôt un équipement de bondage.
Et cela a coïncidé avec une autre campagne publicitaire qui comprenait un détail de fond bizarre – une impression de la décision de la Cour suprême des États-Unis sur la pornographie enfantine.
Dimneh s’est abondamment excusé dans les pages de Vogue, niant toute intention d’impliquer la maltraitance d’enfants, mais le mal était fait, avec la chute des ventes au quatrième trimestre et les critiques d’amis célèbres comme Kim Kardashian.
Il a juré de renoncer aux provocations.
« J’ai décidé de revenir à mes racines de la mode ainsi qu’aux racines de Balenciaga, qui fabrique des vêtements de haute qualité, et non de l’image ou de la gentillesse », a-t-il déclaré à Vogue.
« création sauvage »
C’est un moment de regret inattendu pour un designer qui a été nommé parmi les 100 personnes les plus influentes au monde il y a moins d’un an.
Demna est sur une fine couche de glace : « On a le droit de se tromper dans un groupe comme Kering », a déclaré le président de la maison mère de Balenciaga, François-Henri Pinault. « Nous n’avons pas le droit d’en faire deux. »
Il a également échappé de justesse à la contagion de la controverse autour de son ami Kanye West, qui a ouvert pour la dernière fois les défilés de Balenciaga à Paris en septembre. Le label a rompu les liens avec le rappeur après son agitation envers les juifs.
Avant cela, les campagnes ludiques et innovantes de Demna avaient fait de Balenciaga l’une des marques les plus emblématiques.
Le défilé 2021 a vu les invités arriver sur le tapis rouge, puis a montré un film de leur entrée qui montrait les mannequins se mêlant secrètement entre eux, portant la nouvelle collection.
Une campagne a été réalisée dans le style d’une actualité dystopique; Un autre joue avec les métaphores de la télé-réalité.
Ses créations audacieuses comprenaient des enveloppes noires de la tête aux pieds que Kardashian portait au Met Gala en 2021.
« La créativité débridée a bien fonctionné, mais il faudra l’apprivoiser un peu », estime Arnaud Cadart, du cabinet de conseil en mode Flournoy Ferry.
Luxe moche
Ce sera une réinvention difficile, notamment parce que l’un des trucs de Damien a été de transformer le laid en luxe, du proxénète Crocs à ses tristement célèbres sacs à ordures à 1 500 $.
« Demna utilise son approche radicale pour renverser les stéréotypes de ce qui est naturel et de ce qui est luxueux », a déclaré Serge Carrera, expert en mode à Sciences Po à Paris.
L’approche a fonctionné, attirant toutes sortes de stars, de l’actrice française chevronnée Isabelle Huppert au rappeur américain Cardi B.
Il y avait aussi une belle histoire.
Il y a un an, le spectacle de Dimina avait lieu à Paris juste après l’invasion russe de l’Ukraine, rappelant son départ angoissant de Géorgie à l’âge de 12 ans, qui l’avait forcé à fuir le nettoyage ethnique des séparatistes pro-russes.
Le spectacle mettait en vedette des mannequins habillés de façon décontractée traversant une tempête de neige artificielle portant les tristement célèbres sacs à ordures.
Certains l’ont trouvé désagréable mais moi je l’ai ressenti profondément.
L’invasion, a-t-il dit, « a causé l’angoisse d’un traumatisme antérieur que je porte en moi depuis 1993, lorsque la même chose s’est produite dans mon pays et que je suis devenu un réfugié pour toujours ».
Formé à l’Académie Royale des Beaux-Arts de Belgique, Demna a travaillé pour la Maison Margiela et Louis Vuitton avant de créer sa propre marque, Vetements, avec son frère en 2014.
Il a été nommé directeur de la création de Balenciaga en 2015.
Pendant de nombreuses années, son traumatisme a affecté son travail, mais il a déclaré à Vanity Fair en 2021 que les conseils, la méditation et l’exercice avaient aidé à expulser certains démons.
« La mode m’a semblé être une bataille. C’est pourquoi il y avait tant d’agressivité et de noirceur dans ce que je faisais. Aujourd’hui, je me sens en paix avec le système », a-t-il déclaré.
